Set it and for­get it – Digi­ta­le Rund­um­be­treu­ung im Sanitätshaus

Seit knapp zwei Jah­ren sam­meln wir daten­schutz­kon­form die E‑Mail-Adres­sen unse­rer Kun­den und betreu­en sie mit zum Hilfs­mit­tel pas­sen­den Vide­os voll auto­ma­ti­siert wei­ter. Die­se mitt­ler­wei­le 5.000 Kun­den­kon­tak­te sind einer der wich­tigs­ten Ver­mö­gens­wer­te unse­rer Fir­ma und ein rie­si­ger Vor­sprung zu Mit­be­wer­bern. „Start with the cus­to­mer and work back­wards”, pflegt Jeff Bezos, Grün­der vom E‑Com­mer­ce-Rie­sen Ama­zon, zu sagen. Was haben die gro­ßen Tech-Unter­neh­men Ama­zon, Apple, Net­flix und Goog­le gemein­sam? Es ist die bedin­gungs­lo­se Kun­den­ori­en­tie­rung und das Nut­zer­er­leb­nis, das um ihre Pro­duk­te kon­stru­iert wur­de. Sie funk­tio­nie­ren ein­fach und intui­tiv. Dafür nut­zen die gro­ßen ame­ri­ka­ni­schen Tech-Unter­neh­men in ers­ter Linie Daten. „Daten sind das Gold des 21. Jahr­hun­derts.“ Die­se Aus­sa­ge hat man in den letz­ten Jah­ren nun schon häu­fig gehört. Und, auch wenn es ein biss­chen beängs­ti­gend ist: Unse­re Spu­ren im Inter­net machen schon heu­te unser Leben bes­ser. Nicht nur, dass einem die den eige­nen Geschmack ent­spre­chen­den Fil­me und Seri­en bei Net­flix ange­zeigt wer­den, bei Ama­zon Pro­duk­te, die zum vor­he­ri­gen Kauf pas­sen, Goog­le Maps über einen Fin­ger­tip die Navi­ga­ti­on nach Hau­se star­tet oder Apple Music eine Play­list zusam­men­stellt, in der ein Song bes­ser ist als der nächs­te. Gera­de in der Coro­na-Kri­se wer­den Daten genutzt, um Infek­ti­ons­we­ge zu ana­ly­sie­ren und Men­schen­le­ben zu ret­ten. Ama­zon ist mitt­ler­wei­le in der Lage, zu 90%iger Wahr­schein­lich­keit vor­aus­zu­sa­gen, wel­che Pro­duk­te die Gesell­schaft in bestimm­ten Regio­nen in den nächs­ten drei Mona­ten kon­su­miert. Die­ses Wis­sen nutzt Ama­zon, zur Opti­mie­rung sei­ner Logis­tik­zen­tren. So wer­den  Lie­fe­run­gen noch am sel­ben Tag („Same Day Deli­very“) oder inner­halb von zwölf Stun­den mög­lich. Das stei­gert die Kun­den­zu­frie­den­heit und vor allem die Kun­den­bin­dung der Ama­zon-Kun­den enorm. Auch im sta­tio­nä­ren Geschäft der Gesund­heits­bran­che kann man die­se Mecha­nis­men und Daten bereits heute
nut­zen. In unse­ren Augen ist der Nach­kauf von pas­sen­den Fol­ge­pro­duk­ten oder Hilfs­mit­tel-Nach­be­stel­lun­gen in unse­rem Bereich sogar noch leich­ter  vor­her­zu­sa­gen als beim „Alles­ver­käu­fer“ Ama­zon. Denn unse­re Kun­den haben meist nur einen ortho­pä­di­schen Pro­blem­be­reich, der sie über Jah­re hin­weg beglei­tet. Alter­na­ti­ve Ver­sor­gungs­mög­lich­kei­ten spe­zi­ell für die­ses Pro­blem (z.B. stän­di­ge Fuß­o­der Knie­schmer­zen) sind für unse­re Kun­den dankbare
Infor­ma­tio­nen, die wir ihnen nicht vor­ent­hal­ten soll­ten. Die Digi­ta­li­sie­rung bie­tet uns die Chan­ce, unse­re Kun­den rund­um zu betreu­en und dabei sogar Arbeits­kraft zu spa­ren. Mit einem durch­dach­ten Sys­tem, das ein­mal auf­ge­setzt wer­den muss und dann immer wie­der abge­spielt wird, begeis­tern wir unse­re Kun­den über das Erwar­te­te hin­aus, gewin­nen ihre Loya­li­tät und machen sie zu unse­ren Mar­ken­bot­schaf­tern. Wir – Ortho­pä­die­schuh­tech­nik und Sani­täts­haus Kri­wat – haben ein sol­ches Sys­tem zur digi­ta­len Kun­den­be­treu­ung auf­ge­baut. Mit der „digi­ta­len Kun­den­bin­dung“ haben wir nach knapp zwei Jah­ren über 5.000 E‑Mail-Adres­sen unse­rer Kun­den und deren Ver­sor­gung gesam­melt. Die­se Daten kön­nen wir nun daten­schutz­kon­form für Wer­be­maß­nah­men nut­zen, was sich als wich­ti­ger Wett­be­werbs­vor­teil (gera­de in Kri­sen­zei­ten) erwie­sen hat.

Zu wenig Zeit für eine aus­führ­li­che Beratung

Im Gesund­heits­we­sen bie­ten sich uns so vie­le Chan­cen,  den Kun­den mit sei­nem Pro­blem zu beglei­ten. Doch lei­der bleibt im Sani­täts­haus-All­tag auf­grund von Stress und Per­so­nal­man­gel am Ende ein­fach zu wenig Zeit für die­sen zusätz­li­chen Ser­vice. Ein Bei­spiel: Es kommt jemand mit einer Sprunggelenksdistorsion
in das Geschäft und hat ein Rezept für eine Orthe­se. Wir ver­sor­gen die Orthe­se und der Kun­de ist wie­der weg. Dabei soll­te man bei einer  Sprung­ge­lenks­dis­tor­si­on unbe­dingt auch einen Kom­pres­si­ons­strumpf tra­gen, damit die Flüs­sig­keit im geschwol­le­nen Gelenk bes­ser abtrans­por­tiert wird und der Pati­ent schnel­ler schmerz­frei wird. Außer­dem könn­te der Pati­ent nach sechs Wochen erin­nert wer­den, nun mit einem Balan­ce-Pad sei­ne Sprung­ge­lenks­sta­bi­li­tät zu trai­nie­ren. Dafür müss­te er sich nur ein sol­ches „Wackel­kis­sen“ neben das Wasch­be­cken im Bade­zim­mer legen und sich jeden Mor­gen beim Zäh­ne­put­zen drei Minu­ten drauf­stel­len, um die Wahr­schein­lich­keit einer erneu­ten Dis­tor­si­on oder Fol­ge­ver­let­zun­gen deut­lich zu redu­zie­ren. Wird eine Knie­ban­da­ge ver­sorgt, macht es fer­ner Sinn, über ortho­pä­di­sche Ein­la­gen zu infor­mie­ren oder bei einer Ver­sor­gung mit Kom­pres­si­ons­strümp­fen die teil­wei­se genia­len Funk­ti­ons­wei­sen heu­ti­ger Anzieh­hil­fen zu erklä­ren. Doch lei­der bleibt für die­se Bera­tung und den Ver­kauf des pas­sen­den Fol­ge­pro­dukts kei­ne Zeit. Aus die­sem Grund haben wir die Nach­be­treu­ung digi­ta­li­siert, um sicher­zu­stel­len, dass jeder Kun­de unse­res Sani­täts­hau­ses die­se Infor­ma­tio­nen erhält und umfas­send bera­ten wird.

So funk­tio­niert eine digi­ta­le Nachbetreuung

Zu jedem Ver­sor­gungs­be­reich wur­den zusätz­li­che Ange­bo­te geschaf­fen, die zum einen das jewei­li­ge ortho­pä­di­sche Pro­blem sowie das ver­sorg­te Hilfs­mit­tel näher erklä­ren und zum ande­ren Trai­nings­vor­schlä­ge geben. Die­se Infor­ma­tio­nen sind ver­packt in Vide­os und auf­ein­an­der fol­gen­de E‑Mails. Die zusätz­li­chen, nur für Kun­den zugäng­li­chen Ange­bo­te sind der Fuß-Trai­ner (nach einer Ein­la­gen­ver­sor­gung), der Sprung­ge­lenks-Trai­ner (bei einer Sprung­ge­lenks­dis­tor­si­on), der Knie-Trai­ner (bei Knie­schmer­zen), der Rücken-Trai­ner (bei Rücken­schmer­zen), der Kom­pres­si­ons- (bei der Ver­sor­gung mit Kom­pres­si­ons­strümp­fen) und Warm-Up- Gui­de (für Sport­ler nach einer Laufanalyse).Wird ein Pati­ent mit ortho­pä­di­schen Ein­la­gen ver­sorgt, so wird ihm beim Maß­neh­men der kos­ten­lo­se „Kri­wat- Fuß-Trai­ner“ ange­bo­ten. Auf einem Anmel­de­bo­gen muss die E‑Mail-Adres­se und zur Bestä­ti­gung der Daten­schutz­hin­wei­se eine Unter­schrift hin­ter­las­sen wer­den. Nach der Ein­tra­gung der E‑Mail in das Sys­tem der digi­ta­len Kun­den­bin­dung beginnt die auto­ma­ti­sier­te Betreu­ung. Bereits nach dem Ver­las­sen des Sani­täts­hau­ses erhält der Pati­ent einen exklu­si­ven Zugang zur Video­platt­form. Dort kön­nen sich Infor­ma­ti­ons- und Trai­nings­vi­de­os zum Fuß
ange­se­hen wer­den. Sind die Ein­la­gen fer­tig­ge­stellt, erhält der Kun­de eine Abho­l­erin­ne­rung per E‑Mail, in der auch Öff­nungs­zei­ten ver­merkt sind und über einen Link die Goog­le-Maps-Navi­ga­ti­on zur Filia­le gestar­tet wer­den kann. Zuvor­kom­mend, ein­fach, intui­tiv – wie bei den gro­ße Tech-Unter­neh­men. In den fol­gen­den Wochen nach der Ver­sor­gung schickt unser Sys­tem der digi­ta­len Kun­den­bin­dung dem Kun­den in vor­de­fi­nier­ten Zeit­räu­men auto­ma­tisch E‑Mails, die nähe­re Infor­ma­tio­nen zu sei­ner Dia­gno­se beinhal­ten. So haben wir beim Fuß-Trai­ner E‑Mails zu den The­men Vor­fuß­schmer­zen, Hal­lux val­gus,  Fersensporn/Plantarfasziitis und Knick-/Platt­fü­ßen vor­be­rei­tet. In den E‑Mails wer­den dem Pati­en­ten die Ursa­che sei­ner Beschwer­den erklärt. Wir legen ihm nahe, wie er durch das Tra­gen der Ein­la­gen und dem Ein­satz von zusätz­li­chen Trai­nings­ge­rä­ten, wie einer klei­nen Fas­zi­en­rol­le, Gum­mi­bän­dern oder einem
Groß­ze­hen-Trai­ner, Schmer­zen in Zukunft ver­mei­den kann. Ist ein Online-Shop vor­han­den, kön­nen die­se „Ser­vice­pro­duk­te“, wie wir sie nen­nen, ver­knüpft wer­den, sodass sich der Pati­ent die­se direkt online bestel­len kann. Die E‑Mails die­nen so als Ver­bin­dung zwi­schen Off­line­und Online-Shop und sor­gen für ein voll­kom­me­nes Kun­den­er­leb­nis. Ande­rer­seits wird der Pati­ent die ange­bo­te­nen Trai­nings­ge­rä­te im Sani­täts­haus beim nächs­ten Besuch bewusst wahr­neh­men und ohne Ver­kaufs­ge­spräch ein Trai­nings­ge­rät kau­fen. Das Bera­tungs­ge­spräch fand ja bereits in der E‑Mail statt. Für erfolg­rei­ches Cross-Sel­ling kommt es auf den rich­ti­gen Zeit­punkt an Der ent­schei­den­de Vor­teil einer digi­ta­len Nach­be­treu­ung ist der Fak­tor Zeit. Einer Neu-Kun­din für Kom­pres­si­ons­strümp­fe ist im Bera­tungs­ge­spräch vor Ort noch nicht bewusst, wel­chen enor­men Vor­teil ihr Anzieh­hil­fen bie­ten, da das Pro­blem des Anzie­hens noch nicht akut aufgetreten
ist. Erhält sie jedoch nach einer Woche eine pas­sen­deE-Mail inklu­si­ve eines Vide­os, das die­se Pro­ble­ma­tik auf­be­rei­tet, so ist ein Kauf einer sol­chen Anzieh­hil­fe deut­lich wahr­schein­li­cher. Eben­so ver­hält es sich mit der Nach­be­stel­lung von ortho­pä­di­schen Ein­la­gen. Vor der Ein­füh­rung unse­res digi­ta­len Nach­be­treu­ungs-Sys­tems haben wir zu jeder Ein­la­gen­ver­sor­gung einen Rabatt-Fly­er (mit einer Gül­tig­keit von drei Mona­ten) für die Nach­be­stel­lung eines zwei­ten Paa­res bei­gelegt. Doch die­ser Fly­er lan­det häu­fig zusam­men mit der Umver­pa­ckung direkt im Müll. Das Bedürf­nis, ein wei­te­res Paar Ein­la­gen zu kau­fen, ist zu die­sem Zeit­punkt ein­fach noch nicht da. Anders sieht es nach zwei Mona­ten aus. Zu die­sem Zeit­punkt hat sich der Pati­ent an den Kom­fort der Ein­la­gen in sei­nen All­tags­schu­hen gewöhnt. Hier ent­steht das Bedürf­nis, die Ein­la­gen auch in ande­ren Schu­hen tra­gen zu kön­nen, um sie nicht stän­dig von Schuh zu Schuh wech­seln zu müs­sen, oder auch Ein­la­gen für die Sport­schu­he zu besit­zen. 2,5 Mona­te nach der Ver­sor­gung erhal­ten alle unse­re Ein­la­gen-Kun­den durch das Sys­tem der digi­ta­len Kun­den­bin­dung auto­ma­tisch per E‑Mail einen 30%-Gutschein für eine Ein­la­gen­nach­be­stel­lung. Die­ser Gut­schein kann bequem über ein Online-For­mu­lar ein­ge­löst wer­den. Der Kun­de muss nicht erneut zum Maß­neh­men in die Filia­le kom­men, was auch im Geschäft viel Zeit spart. Alle die­se Kun­den­nach­be­treu­ungs­pro­gram­me wur­den ein­mal unter höchs­tem stra­te­gi­schen Augen­merk erstellt. Ganz nach dem Mot­to „Set it and for­get it“ müs­sen diese
Pro­gram­me nun nur noch abge­spielt wer­den, bzw. die EMail- Adres­sen ein­ge­ge­ben wer­den und der Kun­de durch­läuft die pas­sen­de Nachbetreuungs-E-Mail-Serie.

Digi­ta­le Kun­den­kon­tak­te — das Ass im Ärmel für Werbemaßnahmen

Klar, E‑Mail-News­let­ter sind ver­pönt. Kei­ner mag sie, weil es sich häu­fig um irrele­van­te Wer­bung han­delt. Doch, ob man’s glaubt oder nicht, eine E‑Mail-News­let­ter-Kam­pa­gne funk­tio­niert immer noch her­vor­ra­gend und ist auch im Jahr 2020 stets die effek­tivs­te Wer­be­form über­haupt. Dies kön­nen wir durch unser Sys­tem der digi­ta­len Kun­den­bin­dung nun auch im gro­ßen Stil nut­zen und das Wer­be­bud­get klas­si­scher Wer­be­for­men ein­spa­ren. Denn nach­dem unse­re Kun­den die vor­de­fi­nier­ten (aber indi­vi­du­ell auf die Dia­gno­se abge­stimm­ten) Nach­be­treu­ungs- E‑Mails durch­lau­fen haben, ste­hen uns die E‑Mail- Adres­sen zur Ver­fü­gung, um bei Bedarf einen aktu­el­len E‑Mail-News­let­ter ver­schi­cken zu kön­nen. Eine sol­che E‑Mail-Lis­te ist eine „Lizenz zum Geld­dru­cken“, wie es Jeff Wal­ker in sei­nem Buch „Launch“ sehr über­spitzt dar­stellt. Denn dank ihr kann man inner­halb von weni­gen Minu­ten eine Infor­ma­ti­on an genau diejenigen
schi­cken, für die die Infor­ma­ti­on auch wirk­lich rele­vant und wich­tig ist. Neh­men wir an, es kommt eine neue revo­lu­tio­nä­re Orthe­se für den Hal­lux val­gus auf den
Markt, dann kann ich alle mei­ne Kun­den mit einem Hal­lux val­gus inner­halb kür­zes­ter Zeit in Form eines News­let­ters per E‑Mail infor­mie­ren. Dabei ist es egal, ob die E‑Mail an 100, 1.000, 10.000 oder 100.000 Per­so­nen geschickt wird. Woll­ten wir in der Ver­gan­gen­heit Kun­den per Post anschrei­ben, haben wir im Schnitt 200–300 Seri­en­brie­fe ver­schickt. Für die kom­plet­te Brief-Kam­pa­gne, also Brief­text schrei­ben, Adres­sen zusam­men­tra­gen und for­ma­tie­ren, Brie­fe dru­cken, kuver­tie­ren und zur Post­fi­lia­le brin­gen, wur­den in der Regel zwei kom­plet­te Arbeits­ta­ge benö­tigt. Heu­te schi­cke ich inner­halb von einer Stun­de einen News­let­ter an 5.000 Adres­sen und beschäf­ti­ge mich anschlie­ßend damit, die Kenn­zah­len des News­let­ters aus­zu­wer­ten. Denn dank des digi­ta­len Ver­sands ste­hen mir im Anschluss Kenn­zah­len wie Öff­nungs­ra­ten, Klick­ra­ten und sogar Kauf­ra­ten („Con­ver­si­on-Rate“) zur Ver­fü­gung. Im Gegen­satz zu klas­si­schen Wer­be­mit­teln ist die Leis­tung von EMail-News­let­tern bis zum Kauf mess­bar – und kos­ten kei­ne meh­re­re tau­send Euro pro Anzei­ge in der Tages­zei­tung. Die­se Macht der E‑Mail-Lis­te konn­ten wir bereits mehr­mals stark gewinn­brin­gend nut­zen. Als wir Ende 2018 damals 1.000 digi­ta­le Kun­den­kon­tak­te über unse­ren kos­ten­lo­sen Rücken-Akti­ons­tag infor­mier­ten und auf unse­ren Online-Ter­min­ka­len­der ver­wie­sen, war die­ser inner­halb von zwei Tagen kom­plett gefüllt – ohne, dass wir Tele­fo­na­te ent­ge­gen­neh­men muss­ten. Im April 2017, beim Stand von 2.500 gesam­mel­ten E‑Mail-Adres­sen, haben wir alle Ein­la­gen­kun­den über unse­re neu­en maß­ge­fer­tig­ten Flip-Flop-Model­le infor­miert. Den Kom­fort der Ein­la­ge kön­ne man auch im Som­mer in Flip-Flops genie­ßen, hieß es in dem
News­let­ter. Die Flip-Flop-Pro­duk­ti­on brach in die­sem Jahr alle Rekor­de. Ohne ande­re Wer­be­maß­nah­men stieg der Absatz unse­rer Flip-Flops in nur einem Jahr um knapp 50%. Der jüngs­te Mei­len­stein ist nur weni­ge Wochen her. Zu Weih­nach­ten haben wir alle unse­re Kun­den – die Daten­bank war mitt­ler­wei­le auf fast 5.000 Adres­sen gewach­sen – eine digi­ta­le Weih­nachts­post geschickt. In einem Video trug die gesam­te Beleg­schaft das Kri­wat-Weih­nachts­ge­dicht vor (zum Nach­se­hen unter www.kriwat.de/weihnachten ver­füg­bar). Nun muss man ehr­lich geste­hen, dass die Aus­wir­kun­gen die­ser mühe­vol­len Weihnachtspost
nicht direkt mess­bar sind. Doch die Tat­sa­che, dass es einen spür­ba­ren, begeis­ter­ten Rück­hall der Kun­den gab und die fol­gen­den zwei Mona­te in einer sonst eher mäßi­gen Jah­res­zeit die zwei bes­ten Mona­te in der Unter­neh­mens­ge­schich­te waren, geben der Idee der digi­ta­len Kun­den­bin­dung mehr als Recht.

E‑Mail-Adres­sen sam­meln und Kun­den begeistern

Was man für die­sen umwer­fen­den Erfolg tun muss? Man muss die E‑Mail-Adres­sen sei­ner Kun­den sam­meln – so ein­fach es klingt. Selbst­ver­ständ­lich soll­te man auf gar kei­nen Fall die Adres­sen sei­ner Kun­den ohne zu fra­gen zu werb­li­chen Zwe­cken ver­wen­den. Dies ist seit der Daten­schutz­grund­ver­ord­nung, die im Mai 2018 in Kraft getre­ten ist, ver­bo­ten, und hät­te auch schon vor­her für mehr Unmut als Wer­be-Effek­ti­vi­tät gesorgt. Auch wenn sich bereits jetzt unzäh­li­ge E‑Mail-Adres­sen in Ihrem EDV-Sys­tem befin­den, ohne gemäß Art. 6 (1) a) DSGVO eine schrift­li­che Ein­wil­li­gung ein­ge­holt zu haben, ist die Nut­zung die­ser Adressen
ein Ver­stoß gegen die Daten­schutz­grund­ver­ord­nung und muss der Behör­de gemel­det wer­den. Man muss dem Kun­den mehr bie­ten. „Start with the cus­to­mer and work back­wards“, wie Jeff Bezos sagt. Bie­te dem Kun­den zunächst einen her­vor­ra­gen­den Kun­den­ser­vice, erzäh­le eine Sto­ry, ver­mitt­le Begeis­te­rung und Enga­ge­ment. Dafür ist er ger­ne bereit, sei­ne Kon­takt­da­ten zur Ver­fü­gung zu stel­len. In jeder E‑Mail-Serie unse­rer Kundennachbetreuungsprogramme
fra­gen wir nach eini­gen Wochen auf eine net­te Art und Wei­se, ob der Kun­de uns eine posi­ti­ve Bewer­tung bei Goog­le oder Face­book hin­ter­las­sen könnte.
Unser Ziel der digi­ta­len Kun­den­bin­dung ist es, den Kun­den über das erwar­te­te Maß hin­weg zu begeis­tern. Der Kun­de gibt auf die­sem Wege ger­ne etwas zurück, schreibt eine 5‑Sterne Bewer­tung bei Goog­le, lässt uns im Ran­king stei­gen und den Vor­sprung zur Kon­kur­renz wei­ter aus­bau­en. Das Gan­ze geschieht…  auto­ma­tisch natür­lich. Set it and for­get it!