Set it and for­get it – Digi­ta­le Rund­um­be­treu­ung im Sanitätshaus

Die Digitalisierung hat schon längst in den Werkstätten der Sanitätshäuser ihren festen Platz erobert. Doch wie sieht das im Bereich des digitalen Marketings aus? Linus Kriwat weiß, wie die digitale Rundumbetreuung im Sanitätshaus funktioniert und teilt in seinem folgenden Gastbeitrag sein Praxiswissen.

Seit knapp zwei Jah­ren sam­meln wir daten­schutz­kon­form die E‑Mail-Adres­sen unse­rer Kun­den und betreu­en sie mit zum Hilfs­mit­tel pas­sen­den Vide­os voll auto­ma­ti­siert wei­ter. Die­se mitt­ler­wei­le 5.000 Kun­den­kon­tak­te sind einer der wich­tigs­ten Ver­mö­gens­wer­te unse­rer Fir­ma und ein rie­si­ger Vor­sprung zu Mit­be­wer­bern. „Start with the cus­to­mer and work back­wards”, pflegt Jeff Bezos, Grün­der vom E‑Com­mer­ce-Rie­sen Ama­zon, zu sagen. Was haben die gro­ßen Tech-Unter­neh­men Ama­zon, Apple, Net­flix und Goog­le gemein­sam? Es ist die bedin­gungs­lo­se Kun­den­ori­en­tie­rung und das Nut­zer­erleb­nis, das um ihre Pro­duk­te kon­stru­iert wur­de. Sie funk­tio­nie­ren ein­fach und intui­tiv. Dafür nut­zen die gro­ßen ame­ri­ka­ni­schen Tech-Unter­neh­men in ers­ter Linie Daten. „Daten sind das Gold des 21. Jahr­hun­derts.“ Die­se Aus­sa­ge hat man in den letz­ten Jah­ren nun schon häu­fig gehört. Und, auch wenn es ein biss­chen beängs­ti­gend ist: Unse­re Spu­ren im Inter­net machen schon heu­te unser Leben bes­ser. Nicht nur, dass einem die den eige­nen Geschmack ent­spre­chen­den Fil­me und Seri­en bei Net­flix ange­zeigt wer­den, bei Ama­zon Pro­duk­te, die zum vor­he­ri­gen Kauf pas­sen, Goog­le Maps über einen Fin­ger­tip die Navi­ga­ti­on nach Hau­se star­tet oder Apple Music eine Play­list zusam­men­stellt, in der ein Song bes­ser ist als der nächs­te. Gera­de in der Coro­na-Kri­se wer­den Daten genutzt, um Infek­ti­ons­we­ge zu ana­ly­sie­ren und Men­schen­le­ben zu ret­ten. Ama­zon ist mitt­ler­wei­le in der Lage, zu 90%iger Wahr­schein­lich­keit vor­aus­zu­sa­gen, wel­che Pro­duk­te die Gesell­schaft in bestimm­ten Regio­nen in den nächs­ten drei Mona­ten kon­su­miert. Die­ses Wis­sen nutzt Ama­zon, zur Opti­mie­rung sei­ner Logis­tik­zen­tren. So wer­den  Lie­fe­run­gen noch am sel­ben Tag („Same Day Deli­very“) oder inner­halb von zwölf Stun­den mög­lich. Das stei­gert die Kun­den­zu­frie­den­heit und vor allem die Kun­den­bin­dung der Ama­zon-Kun­den enorm. Auch im sta­tio­nä­ren Geschäft der Gesund­heits­bran­che kann man die­se Mecha­nis­men und Daten bereits heute
nut­zen. In unse­ren Augen ist der Nach­kauf von pas­sen­den Fol­ge­pro­duk­ten oder Hilfs­mit­tel-Nach­be­stel­lun­gen in unse­rem Bereich sogar noch leich­ter  vor­her­zu­sa­gen als beim „Alles­ver­käu­fer“ Ama­zon. Denn unse­re Kun­den haben meist nur einen ortho­pä­di­schen Pro­blem­be­reich, der sie über Jah­re hin­weg beglei­tet. Alter­na­ti­ve Ver­sor­gungs­mög­lich­kei­ten spe­zi­ell für die­ses Pro­blem (z.B. stän­di­ge Fuß­oder Knie­schmer­zen) sind für unse­re Kun­den dankbare
Infor­ma­tio­nen, die wir ihnen nicht vor­ent­hal­ten soll­ten. Die Digi­ta­li­sie­rung bie­tet uns die Chan­ce, unse­re Kun­den rund­um zu betreu­en und dabei sogar Arbeits­kraft zu spa­ren. Mit einem durch­dach­ten Sys­tem, das ein­mal auf­ge­setzt wer­den muss und dann immer wie­der abge­spielt wird, begeis­tern wir unse­re Kun­den über das Erwar­te­te hin­aus, gewin­nen ihre Loya­li­tät und machen sie zu unse­ren Mar­ken­bot­schaf­tern. Wir – Ortho­pä­die­schuh­tech­nik und Sani­täts­haus Kri­wat – haben ein sol­ches Sys­tem zur digi­ta­len Kun­den­be­treu­ung auf­ge­baut. Mit der „digi­ta­len Kun­den­bin­dung“ haben wir nach knapp zwei Jah­ren über 5.000 E‑Mail-Adres­sen unse­rer Kun­den und deren Ver­sor­gung gesam­melt. Die­se Daten kön­nen wir nun daten­schutz­kon­form für Wer­be­maß­nah­men nut­zen, was sich als wich­ti­ger Wett­be­werbs­vor­teil (gera­de in Kri­sen­zei­ten) erwie­sen hat.

Zu wenig Zeit für eine aus­führ­li­che Beratung

Im Gesund­heits­we­sen bie­ten sich uns so vie­le Chan­cen,  den Kun­den mit sei­nem Pro­blem zu beglei­ten. Doch lei­der bleibt im Sani­täts­haus-All­tag auf­grund von Stress und Per­so­nal­man­gel am Ende ein­fach zu wenig Zeit für die­sen zusätz­li­chen Ser­vice. Ein Bei­spiel: Es kommt jemand mit einer Sprunggelenksdistorsion
in das Geschäft und hat ein Rezept für eine Orthe­se. Wir ver­sor­gen die Orthe­se und der Kun­de ist wie­der weg. Dabei soll­te man bei einer  Sprung­ge­lenks­dis­tor­si­on unbe­dingt auch einen Kom­pres­si­ons­strumpf tra­gen, damit die Flüs­sig­keit im geschwol­le­nen Gelenk bes­ser abtrans­por­tiert wird und der Pati­ent schnel­ler schmerz­frei wird. Außer­dem könn­te der Pati­ent nach sechs Wochen erin­nert wer­den, nun mit einem Balan­ce-Pad sei­ne Sprung­ge­lenks­sta­bi­li­tät zu trai­nie­ren. Dafür müss­te er sich nur ein sol­ches „Wackel­kis­sen“ neben das Wasch­be­cken im Bade­zim­mer legen und sich jeden Mor­gen beim Zäh­ne­put­zen drei Minu­ten drauf­stel­len, um die Wahr­schein­lich­keit einer erneu­ten Dis­tor­si­on oder Fol­ge­ver­let­zun­gen deut­lich zu redu­zie­ren. Wird eine Knie­ban­da­ge ver­sorgt, macht es fer­ner Sinn, über ortho­pä­di­sche Ein­la­gen zu infor­mie­ren oder bei einer Ver­sor­gung mit Kom­pres­si­ons­strümp­fen die teil­wei­se genia­len Funk­ti­ons­wei­sen heu­ti­ger Anzieh­hil­fen zu erklä­ren. Doch lei­der bleibt für die­se Bera­tung und den Ver­kauf des pas­sen­den Fol­ge­pro­dukts kei­ne Zeit. Aus die­sem Grund haben wir die Nach­be­treu­ung digi­ta­li­siert, um sicher­zu­stel­len, dass jeder Kun­de unse­res Sani­täts­hau­ses die­se Infor­ma­tio­nen erhält und umfas­send bera­ten wird.

So funk­tio­niert eine digi­ta­le Nachbetreuung

Zu jedem Ver­sor­gungs­be­reich wur­den zusätz­li­che Ange­bo­te geschaf­fen, die zum einen das jewei­li­ge ortho­pä­di­sche Pro­blem sowie das ver­sorg­te Hilfs­mit­tel näher erklä­ren und zum ande­ren Trai­nings­vor­schlä­ge geben. Die­se Infor­ma­tio­nen sind ver­packt in Vide­os und auf­ein­an­der fol­gen­de E‑Mails. Die zusätz­li­chen, nur für Kun­den zugäng­li­chen Ange­bo­te sind der Fuß-Trai­ner (nach einer Ein­la­gen­ver­sor­gung), der Sprung­ge­lenks-Trai­ner (bei einer Sprung­ge­lenks­dis­tor­si­on), der Knie-Trai­ner (bei Knie­schmer­zen), der Rücken-Trai­ner (bei Rücken­schmer­zen), der Kom­pres­si­ons- (bei der Ver­sor­gung mit Kom­pres­si­ons­strümp­fen) und Warm-Up- Gui­de (für Sport­ler nach einer Laufanalyse).Wird ein Pati­ent mit ortho­pä­di­schen Ein­la­gen ver­sorgt, so wird ihm beim Maß­neh­men der kos­ten­lo­se „Kri­wat- Fuß-Trai­ner“ ange­bo­ten. Auf einem Anmel­de­bo­gen muss die E‑Mail-Adres­se und zur Bestä­ti­gung der Daten­schutz­hin­wei­se eine Unter­schrift hin­ter­las­sen wer­den. Nach der Ein­tra­gung der E‑Mail in das Sys­tem der digi­ta­len Kun­den­bin­dung beginnt die auto­ma­ti­sier­te Betreu­ung. Bereits nach dem Ver­las­sen des Sani­täts­hau­ses erhält der Pati­ent einen exklu­si­ven Zugang zur Video­platt­form. Dort kön­nen sich Infor­ma­ti­ons- und Trai­nings­vi­de­os zum Fuß
ange­se­hen wer­den. Sind die Ein­la­gen fer­tig­ge­stellt, erhält der Kun­de eine Abho­ler­in­ne­rung per E‑Mail, in der auch Öff­nungs­zei­ten ver­merkt sind und über einen Link die Goog­le-Maps-Navi­ga­ti­on zur Filia­le gestar­tet wer­den kann. Zuvor­kom­mend, ein­fach, intui­tiv – wie bei den gro­ße Tech-Unter­neh­men. In den fol­gen­den Wochen nach der Ver­sor­gung schickt unser Sys­tem der digi­ta­len Kun­den­bin­dung dem Kun­den in vor­de­fi­nier­ten Zeit­räu­men auto­ma­tisch E‑Mails, die nähe­re Infor­ma­tio­nen zu sei­ner Dia­gno­se beinhal­ten. So haben wir beim Fuß-Trai­ner E‑Mails zu den The­men Vor­fuß­schmer­zen, Hal­lux val­gus,  Fersensporn/Plantarfasziitis und Knick-/Platt­fü­ßen vor­be­rei­tet. In den E‑Mails wer­den dem Pati­en­ten die Ursa­che sei­ner Beschwer­den erklärt. Wir legen ihm nahe, wie er durch das Tra­gen der Ein­la­gen und dem Ein­satz von zusätz­li­chen Trai­nings­ge­rä­ten, wie einer klei­nen Fas­zi­en­rol­le, Gum­mi­bän­dern oder einem
Groß­ze­hen-Trai­ner, Schmer­zen in Zukunft ver­mei­den kann. Ist ein Online-Shop vor­han­den, kön­nen die­se „Ser­vice­pro­duk­te“, wie wir sie nen­nen, ver­knüpft wer­den, sodass sich der Pati­ent die­se direkt online bestel­len kann. Die E‑Mails die­nen so als Ver­bin­dung zwi­schen Off­lineund Online-Shop und sor­gen für ein voll­kom­me­nes Kun­den­er­leb­nis. Ande­rer­seits wird der Pati­ent die ange­bo­te­nen Trai­nings­ge­rä­te im Sani­täts­haus beim nächs­ten Besuch bewusst wahr­neh­men und ohne Ver­kaufs­ge­spräch ein Trai­nings­ge­rät kau­fen. Das Bera­tungs­ge­spräch fand ja bereits in der E‑Mail statt. Für erfolg­rei­ches Cross-Sel­ling kommt es auf den rich­ti­gen Zeit­punkt an Der ent­schei­den­de Vor­teil einer digi­ta­len Nach­be­treu­ung ist der Fak­tor Zeit. Einer Neu-Kun­din für Kom­pres­si­ons­strümp­fe ist im Bera­tungs­ge­spräch vor Ort noch nicht bewusst, wel­chen enor­men Vor­teil ihr Anzieh­hil­fen bie­ten, da das Pro­blem des Anzie­hens noch nicht akut aufgetreten
ist. Erhält sie jedoch nach einer Woche eine pas­sen­deE-Mail inklu­si­ve eines Vide­os, das die­se Pro­ble­ma­tik auf­be­rei­tet, so ist ein Kauf einer sol­chen Anzieh­hil­fe deut­lich wahr­schein­li­cher. Eben­so ver­hält es sich mit der Nach­be­stel­lung von ortho­pä­di­schen Ein­la­gen. Vor der Ein­füh­rung unse­res digi­ta­len Nach­be­treu­ungs-Sys­tems haben wir zu jeder Ein­la­gen­ver­sor­gung einen Rabatt-Fly­er (mit einer Gül­tig­keit von drei Mona­ten) für die Nach­be­stel­lung eines zwei­ten Paa­res bei­gelegt. Doch die­ser Fly­er lan­det häu­fig zusam­men mit der Umver­pa­ckung direkt im Müll. Das Bedürf­nis, ein wei­te­res Paar Ein­la­gen zu kau­fen, ist zu die­sem Zeit­punkt ein­fach noch nicht da. Anders sieht es nach zwei Mona­ten aus. Zu die­sem Zeit­punkt hat sich der Pati­ent an den Kom­fort der Ein­la­gen in sei­nen All­tags­schu­hen gewöhnt. Hier ent­steht das Bedürf­nis, die Ein­la­gen auch in ande­ren Schu­hen tra­gen zu kön­nen, um sie nicht stän­dig von Schuh zu Schuh wech­seln zu müs­sen, oder auch Ein­la­gen für die Sport­schu­he zu besit­zen. 2,5 Mona­te nach der Ver­sor­gung erhal­ten alle unse­re Ein­la­gen-Kun­den durch das Sys­tem der digi­ta­len Kun­den­bin­dung auto­ma­tisch per E‑Mail einen 30%-Gutschein für eine Ein­la­gen­nach­be­stel­lung. Die­ser Gut­schein kann bequem über ein Online-For­mu­lar ein­ge­löst wer­den. Der Kun­de muss nicht erneut zum Maß­neh­men in die Filia­le kom­men, was auch im Geschäft viel Zeit spart. Alle die­se Kun­den­nach­be­treu­ungs­pro­gram­me wur­den ein­mal unter höchs­tem stra­te­gi­schen Augen­merk erstellt. Ganz nach dem Mot­to „Set it and for­get it“ müs­sen diese
Pro­gram­me nun nur noch abge­spielt wer­den, bzw. die EMail- Adres­sen ein­ge­ge­ben wer­den und der Kun­de durch­läuft die pas­sen­de Nachbetreuungs-E-Mail-Serie.

Digi­ta­le Kun­den­kon­tak­te — das Ass im Ärmel für Werbemaßnahmen

Klar, E‑Mail-News­let­ter sind ver­pönt. Kei­ner mag sie, weil es sich häu­fig um irrele­van­te Wer­bung han­delt. Doch, ob man’s glaubt oder nicht, eine E‑Mail-News­let­ter-Kam­pa­gne funk­tio­niert immer noch her­vor­ra­gend und ist auch im Jahr 2020 stets die effek­tivs­te Wer­be­form über­haupt. Dies kön­nen wir durch unser Sys­tem der digi­ta­len Kun­den­bin­dung nun auch im gro­ßen Stil nut­zen und das Wer­be­bud­get klas­si­scher Wer­be­for­men ein­spa­ren. Denn nach­dem unse­re Kun­den die vor­de­fi­nier­ten (aber indi­vi­du­ell auf die Dia­gno­se abge­stimm­ten) Nach­be­treu­ungs- E‑Mails durch­lau­fen haben, ste­hen uns die E‑Mail- Adres­sen zur Ver­fü­gung, um bei Bedarf einen aktu­el­len E‑Mail-News­let­ter ver­schi­cken zu kön­nen. Eine sol­che E‑Mail-Lis­te ist eine „Lizenz zum Geld­dru­cken“, wie es Jeff Wal­ker in sei­nem Buch „Launch“ sehr über­spitzt dar­stellt. Denn dank ihr kann man inner­halb von weni­gen Minu­ten eine Infor­ma­ti­on an genau diejenigen
schi­cken, für die die Infor­ma­ti­on auch wirk­lich rele­vant und wich­tig ist. Neh­men wir an, es kommt eine neue revo­lu­tio­nä­re Orthe­se für den Hal­lux val­gus auf den
Markt, dann kann ich alle mei­ne Kun­den mit einem Hal­lux val­gus inner­halb kür­zes­ter Zeit in Form eines News­let­ters per E‑Mail infor­mie­ren. Dabei ist es egal, ob die E‑Mail an 100, 1.000, 10.000 oder 100.000 Per­so­nen geschickt wird. Woll­ten wir in der Ver­gan­gen­heit Kun­den per Post anschrei­ben, haben wir im Schnitt 200–300 Seri­en­brie­fe ver­schickt. Für die kom­plet­te Brief-Kam­pa­gne, also Brieftext schrei­ben, Adres­sen zusam­men­tra­gen und for­ma­tie­ren, Brie­fe dru­cken, kuver­tie­ren und zur Post­fi­lia­le brin­gen, wur­den in der Regel zwei kom­plet­te Arbeits­ta­ge benö­tigt. Heu­te schi­cke ich inner­halb von einer Stun­de einen News­let­ter an 5.000 Adres­sen und beschäf­ti­ge mich anschlie­ßend damit, die Kenn­zah­len des News­let­ters aus­zu­wer­ten. Denn dank des digi­ta­len Ver­sands ste­hen mir im Anschluss Kenn­zah­len wie Öff­nungs­ra­ten, Klick­ra­ten und sogar Kauf­ra­ten („Con­ver­si­on-Rate“) zur Ver­fü­gung. Im Gegen­satz zu klas­si­schen Wer­be­mit­teln ist die Leis­tung von EMail-News­let­tern bis zum Kauf mess­bar – und kos­ten kei­ne meh­re­re tau­send Euro pro Anzei­ge in der Tages­zei­tung. Die­se Macht der E‑Mail-Lis­te konn­ten wir bereits mehr­mals stark gewinn­brin­gend nut­zen. Als wir Ende 2018 damals 1.000 digi­ta­le Kun­den­kon­tak­te über unse­ren kos­ten­lo­sen Rücken-Akti­ons­tag infor­mier­ten und auf unse­ren Online-Ter­min­ka­len­der ver­wie­sen, war die­ser inner­halb von zwei Tagen kom­plett gefüllt – ohne, dass wir Tele­fo­na­te ent­ge­gen­neh­men muss­ten. Im April 2017, beim Stand von 2.500 gesam­mel­ten E‑Mail-Adres­sen, haben wir alle Ein­la­gen­kun­den über unse­re neu­en maß­ge­fer­tig­ten Flip-Flop-Model­le infor­miert. Den Kom­fort der Ein­la­ge kön­ne man auch im Som­mer in Flip-Flops genie­ßen, hieß es in dem
News­let­ter. Die Flip-Flop-Pro­duk­ti­on brach in die­sem Jahr alle Rekor­de. Ohne ande­re Wer­be­maß­nah­men stieg der Absatz unse­rer Flip-Flops in nur einem Jahr um knapp 50%. Der jüngs­te Mei­len­stein ist nur weni­ge Wochen her. Zu Weih­nach­ten haben wir alle unse­re Kun­den – die Daten­bank war mitt­ler­wei­le auf fast 5.000 Adres­sen gewach­sen – eine digi­ta­le Weih­nachts­post geschickt. In einem Video trug die gesam­te Beleg­schaft das Kri­wat-Weih­nachts­ge­dicht vor (zum Nach­se­hen unter www.kriwat.de/weihnachten ver­füg­bar). Nun muss man ehr­lich geste­hen, dass die Aus­wir­kun­gen die­ser mühe­vol­len Weihnachtspost
nicht direkt mess­bar sind. Doch die Tat­sa­che, dass es einen spür­ba­ren, begeis­ter­ten Rück­hall der Kun­den gab und die fol­gen­den zwei Mona­te in einer sonst eher mäßi­gen Jah­res­zeit die zwei bes­ten Mona­te in der Unter­neh­mens­ge­schich­te waren, geben der Idee der digi­ta­len Kun­den­bin­dung mehr als Recht.

E‑Mail-Adres­sen sam­meln und Kun­den begeistern

Was man für die­sen umwer­fen­den Erfolg tun muss? Man muss die E‑Mail-Adres­sen sei­ner Kun­den sam­meln – so ein­fach es klingt. Selbst­ver­ständ­lich soll­te man auf gar kei­nen Fall die Adres­sen sei­ner Kun­den ohne zu fra­gen zu werb­li­chen Zwe­cken ver­wen­den. Dies ist seit der Daten­schutz­grund­ver­ord­nung, die im Mai 2018 in Kraft getre­ten ist, ver­bo­ten, und hät­te auch schon vor­her für mehr Unmut als Wer­be-Effek­ti­vi­tät gesorgt. Auch wenn sich bereits jetzt unzäh­li­ge E‑Mail-Adres­sen in Ihrem EDV-Sys­tem befin­den, ohne gemäß Art. 6 (1) a) DSGVO eine schrift­li­che Ein­wil­li­gung ein­ge­holt zu haben, ist die Nut­zung die­ser Adressen
ein Ver­stoß gegen die Daten­schutz­grund­ver­ord­nung und muss der Behör­de gemel­det wer­den. Man muss dem Kun­den mehr bie­ten. „Start with the cus­to­mer and work back­wards“, wie Jeff Bezos sagt. Bie­te dem Kun­den zunächst einen her­vor­ra­gen­den Kun­den­ser­vice, erzäh­le eine Sto­ry, ver­mitt­le Begeis­te­rung und Enga­ge­ment. Dafür ist er ger­ne bereit, sei­ne Kon­takt­da­ten zur Ver­fü­gung zu stel­len. In jeder E‑Mail-Serie unse­rer Kundennachbetreuungsprogramme
fra­gen wir nach eini­gen Wochen auf eine net­te Art und Wei­se, ob der Kun­de uns eine posi­ti­ve Bewer­tung bei Goog­le oder Face­book hin­ter­las­sen könnte.
Unser Ziel der digi­ta­len Kun­den­bin­dung ist es, den Kun­den über das erwar­te­te Maß hin­weg zu begeis­tern. Der Kun­de gibt auf die­sem Wege ger­ne etwas zurück, schreibt eine 5‑Sterne Bewer­tung bei Goog­le, lässt uns im Ran­king stei­gen und den Vor­sprung zur Kon­kur­renz wei­ter aus­bau­en. Das Gan­ze geschieht…  auto­ma­tisch natür­lich. Set it and for­get it!

 

Der Autor
Linus Kri­wat arbei­tet seit sei­nem 17. Lebens­jahr im elter­li­chen Betrieb und betreut digi­ta­le Pro­jek­te. Nach dem Stu­di­um der Betriebswirtschaftslehre
in Kiel und einem Prak­ti­kum im digi­ta­len Mar­ke­ting der Bau­er­feind AG lei­tet er das Mar­ke­ting-Team der Kri­wat GmbH und ent­wi­ckelt auto­ma­ti­sier­te Ver­triebs­sys­te­me. Unter der Mar­ke „Kri­wat-Digi­tal“ setzt er die­se Sys­te­me auch für ande­re Sani­täts­häu­ser und Ortho­pä­die­schuh­tech­ni­ker um.
Linus Kri­wat
Kri­wat GmbH
Königs­weg 43/45
24114 Kiel
lkriwat@kriwat.de
www.kriwat.de
www.kriwat-digital.de
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