Mar­ken­bil­dung zur Gewin­nung neu­er Fachkräfte

Gemein­sam mit sei­nem Team unter­stützt er OST- und OT-Betrie­be sowie Sani­täts­häu­ser dabei, ihre eige­ne Mar­ke auf­zu­bau­en und zu ver­mark­ten: nicht nur im Hin­blick auf Kun­den­ge­win­nung und ‑bin­dung ein Plus, son­dern auch mit Blick auf poten­zi­el­le Nach­wuchs­kräf­te. Denn in einer Bran­che, in der die Moder­ne zwar in den Werk­stät­ten, noch nicht aber in allen Köp­fen ein­ge­zo­gen ist, kann Mar­ke­ting viel­leicht nicht alles, aber gut gemacht umso mehr.

Auch wenn die Wahr­neh­mung von der Not­wen­dig­keit guten Mar­ke­tings in den ver­gan­ge­nen Jah­ren mehr und mehr stieg, so Sis­lak, sei für Employ­er Bran­ding (Arbeit­ge­ber­mar­ken­bil­dung) noch wenig Ver­ständ­nis vor­han­den, also dass ein Betrieb nicht nur auf Kun­den­sei­te eine Mar­ke eta­blie­ren muss, son­dern eben­falls mehr und mehr auf Arbeit­ge­ber­sei­te. Letzt­end­lich sind die dahin­ter­ste­hen­den Mecha­nis­men aber die glei­chen, die für die Kund­schaft ange­wen­det wer­den. Die­ses ver­al­te­te Den­ken ver­sucht der Wer­be­ex­per­te zu ändern. Denn auch mit Blick auf die Gewin­nung neu­er Fach­kräf­te kann die­ser allei­ni­ge Fokus ein Pro­blem dar­stel­len. „Vie­le Betrie­be tun sich schwer damit, Aus­zu­bil­den­de und Mit­ar­bei­ter zu fin­den. Die Bran­che steht in der Wahr­neh­mung oft immer noch ledig­lich für Gum­mi­strümp­fe und Klump­fü­ße.“ Heu­te längst über­holt, aber vom Mar­ke­ting vernachlässigt.

Spe­zia­li­sie­rung betonen

Egal ob Kund:in oder Mitarbeiter:in: Um von sei­nen Ziel­grup­pen wahr­ge­nom­men zu wer­den, um auf­zu­fal­len und sich von der Mas­se abzu­he­ben, braucht ein Unter­neh­men ein Allein­stel­lungs­merk­mal. Und das soll­te sich laut Sis­lak bereits im Namen wie­der­fin­den. Ent­we­der der ursprüng­li­che Name des Betriebs bleibt bestehen und zusätz­lich wird die Spe­zia­li­sie­rung über den Cla­im und die Wer­be­kam­pa­gne impli­ziert, oder aber es wird ein kom­plett neu­er Name ent­wi­ckelt, nennt er zwei Optio­nen. Um gemein­sam mit dem jewei­li­gen Betrieb den pas­sen­den Weg zu fin­den, macht sich das Agen­tur­team vor Ort ein Bild. Wie die Fir­men struk­tu­riert sind, ist vor­der­grün­dig ähn­lich, aber im Detail sehr unter­schied­lich, da die meis­ten Betrie­be inha­ber­ge­führt sind oder einen Fili­al­lei­ter haben, der sei­nen eige­nen Stem­pel auf­drückt. Das Allein­stel­lungs­merk­mal bezieht sich für Sis­lak vor allem auf die Hilfs­mit­tel, die ver­stärkt ange­bo­ten und ver­kauft wer­den, im Bereich OST viel­leicht Ein­la­gen, im Bereich OT Orthe­sen und im Sani­täts­fach­han­del der Reha-Bereich. Wenn man genau hin­schaut, wer­den aber Unter­schie­de deut­lich: Im Gespräch mit einem Sani­täts­haus stell­te sich bei­spiels­wei­se her­aus, dass die Kom­pres­si­ons­ver­sor­gung fast 20 Pro­zent des Gesamt­um­sat­zes aus­macht. „Dann müs­sen wir euch in die­sem Bereich als Spe­zia­lis­ten posi­tio­nie­ren“, so die Schluss­fol­ge­rung. Mit dem Kon­zept der „Ein­la­ge-to-go“ ver­sucht ein ande­rer Betrieb sich von der Kon­kur­renz abzu­set­zen. Die Kund:innen kön­nen ohne Ter­min kom­men und bekom­men noch wäh­rend des Besuchs ihre Ein­la­gen indi­vi­du­ell gefer­tigt. Bei der Ana­ly­se der Füße nicht nur einen Scan machen, son­dern ergän­zend eine Fuß­druck­mes­sung anbie­ten – damit geht ein wei­te­rer Betrieb in die Wer­bung. Das soll selbst­ver­ständ­lich die Kund:innen anspre­chen, kommt aber auch beim Nach­wuchs gut an. Wer prä­sent in der Regi­on ist, einen star­ken Auf­tritt hat und zeigt, was er anders macht als ande­re, wird eher wahr­ge­nom­men und als attrak­ti­ver Arbeit­ge­ber ins Auge gefasst.

„Co-Bran­ding“ ist ein wei­te­res Mit­tel der Wer­be­agen­tur, um Kund:innen und Mitarbeiter:innen anzu­zie­hen: Wel­ches Hilfs­mit­tel im Betrieb ist so beson­ders, dass es eine eige­ne Mar­ke sein könn­te? Das kann bei­spiels­wei­se eine spe­zi­el­le Ein­la­ge für Sportler:innen sein, die dann einen eige­nen Namen erhält. „Betrie­be, die so ein Pro­dukt aktiv bewer­ben, mer­ken deut­li­che Stei­ge­run­gen im Ver­kauf“, berich­tet Sis­lak. Der Grund: Mar­ken­af­fi­ni­tät sei in den ver­gan­ge­nen 20 Jah­ren in Deutsch­land, Öster­reich und der Schweiz enorm gestie­gen. „Die Leu­te wol­len Mar­ken tra­gen, kei­ne No-Name-Pro­duk­te – und das nicht zuletzt im Gesund­heits­seg­ment. Gewünscht sind Pro­duk­te mit einer Geschich­te dahin­ter und Mit­ar­bei­ter, die dafür einstehen.“

Nach­wuchs will moder­ne Technologie

Eben­falls loh­nend her­vor­zu­he­ben: moder­ne Tech­no­lo­gie, die durch 3D-Druck, Soft­ware und Co. mehr und mehr Ein­zug in die Bran­che erhält. „Jun­ge Men­schen sind tech­nik­af­fin und fit im Umgang mit PC und Smart­phone. Das wol­len sie auch im Betrieb sehen“, betont Sis­lak – zusätz­lich inner­halb der inter­nen Abläu­fe, die sich durch den Ein­satz digi­ta­ler Pro­zes­se ver­ein­fa­chen las­sen. „Ein gut lau­fen­des ERP-Sys­tem und Waren­wirt­schafts­sys­tem wer­den teil­wei­se von jun­gen, frisch aus­ge­bil­de­ten Men­schen verlangt.“

Teil der Mar­ken­bil­dung ist der Leit­bild­pro­zess. Hier wer­den die Phi­lo­so­phie des Unter­neh­mens (wofür ste­hen wir?), die Visi­on (wo wol­len wir hin?), die Mis­si­on (wie errei­chen wir das?) sowie das Selbst­ver­ständ­nis des Teams defi­niert, auch um genau das in der Suche nach Bewerber:innen rüber­zu­brin­gen. Sind das Allein­stel­lungs­merk­mal und die Phi­lo­so­phie gefun­den, geht es an die Ent­wick­lung einer Kam­pa­gne, die vor­der­grün­dig digi­tal über die Web­site, regio­na­le Por­ta­le und die Social-Media-Kanä­le ver­brei­tet wird. Laut Sis­lak ist die Web­site der Dreh- und Angel­punkt für einen star­ken Auf­tritt nach außen, das digi­ta­le Schau­fens­ter eines jeden Betriebs. Frü­her gab die Print­welt den Takt vor, heu­te heißt es Web to Print. Vie­le Kund:innen und Bewerber:innen suchen gezielt die Unter­neh­mens­sei­ten auf, in den ver­gan­ge­nen zehn Jah­ren hat sich das Klick­ver­hal­ten ver­zehn­facht. Damit die Ziel­grup­pen auf die Sei­ten gelan­gen, lohnt es sich, die Allein­stel­lungs­merk­ma­le her­vor­zu­he­ben und für Goog­le gut zu ver­schlag­wor­ten. „So gefun­den zu wer­den ist in die­ser Bran­che gut mög­lich, weil es sich um einen regio­na­len Markt han­delt und die Betrie­be ihre Pro­duk­te in der Regel nicht deutsch­land­weit ver­trei­ben.“ Wäh­rend weni­ge Inhal­te auf der Web­site impli­zie­ren „ich habe wenig zu sagen, ich will nicht zei­gen, was ich mache“, unter­stel­len mehr Akti­vi­tä­ten sowie die genaue Erläu­te­rung der Leis­tun­gen und Vor­stel­lung der Team­mit­glie­der Offen­heit und Trans­pa­renz – den Kund:innen und den Arbeits­su­chen­den gegen­über. Den klas­si­schen Image­film hält Sis­lak für unge­eig­net, plä­diert viel­mehr für kur­ze Vide­os zu einem bestimm­ten The­ma – gern auch mal mit einem Augen­zwin­kern. Ein Plus: Goog­le wer­tet Video­bei­trä­ge und die Ein­bin­dung von Links beson­ders hoch. Zudem sieht Sis­lak in der Online-Ter­min­ver­ga­be ein wich­ti­ges Tool, das auf der Web­site ein­ge­bun­den wer­den soll­te. Denn die Kund:innen von heu­te sind es von vie­len Gesund­heits­be­rei­chen wie Arzt und Apo­the­ke gewohnt, Ter­mi­ne digi­tal abspre­chen zu kön­nen. Eben­falls nicht zu unter­schät­zen: die Kun­den­an­spra­che. „Der gro­ße Kun­den­stamm, den vie­le Betrie­be haben, wird viel zu wenig infor­miert.“ Frü­her wur­de befürch­tet, sie sind genervt. Heu­te zeigt sich: Sie sind erst genervt, wenn sie bom­bar­diert wer­den, mit Infor­ma­tio­nen, die sie nicht betref­fen. Eine Erin­ne­rung für eine Nach­kon­trol­le dage­gen kommt gut an. Win-Win für bei­de Sei­ten. Zufrie­de­ne Kund­schaft bedeu­tet zugleich ein zufrie­de­nes Team. Und gera­de für tech­nik­af­fi­ne Azu­bis ist das eine schö­ne Mög­lich­keit, neue News­let­ter- oder Mes­sen­ger-Sys­te­me zu verwalten.

Eine wei­te­re Mög­lich­keit ist es, Social-Media stär­ker in den Fokus zu neh­men. „Man muss dort prä­sent sein. Der moder­ne Arbeit­neh­mer muss sich sei­nen Arbeits­platz nicht mehr suchen – der Arbeits­platz kommt zu ihm. Dar­auf muss man sich ein­stel­len.“ Gro­ße Job­por­ta­le und Anzei­gen in Print­me­di­en funk­tio­nie­ren bei der Suche nach Mana­ger­po­si­tio­nen oder Werk­statt­lei­tung gut, spie­len für einen Gesel­len aber eine unter­ge­ord­ne­te Rol­le, so Sis­laks Erfah­rung. Die schau­en sich eher auf Social Media um. „Guter Con­tent muss authen­tisch sein“, betont er zudem. Sei­ne Kun­den neh­men die Nutzer:innen zum Bei­spiel (mit Erlaub­nis) mit in die Pati­en­ten­ka­bi­ne, las­sen sie so direkt an der Ver­sor­gung teil­ha­ben – ein per­sön­li­cher und ehr­li­cher Auf­tritt. Pro­fes­sio­nel­le, klas­si­sche Wer­be­posts dür­fen in Kom­bi­na­ti­on eben­falls nicht feh­len – immer unter Ein­hal­tung des Cor­po­ra­te Designs, sprich der Ver­wen­dung unter­neh­mens­spe­zi­fi­scher Far­ben, Schrift, Logo und Wor­ding sowie dem Bezug zur Mar­ke. Rund zwei Posts pro Woche sind sinn­voll, um die Com­mu­ni­ty auf­zu­bau­en und am Leben zu hal­ten. Zudem rät der Wer­be­ex­per­te dazu, sich in regio­na­len Grup­pen zu bewe­gen und dort Inhal­te zu streu­en und Ideen ein­zu­fan­gen. Der Vor­teil der Bran­che: „Sie ist ein hel­fen­des Hand­werk. Es wer­den Pro­duk­te ver­kauft, die nicht nur nice-to-have sind, son­dern die tat­säch­lich gebraucht wer­den“, sagt Sis­lak. Für ihn gene­rell ein The­ma, das es beim Employ­er Bran­ding zu berück­sich­ti­gen gilt. „Heu­te suchen jun­ge Men­schen sinn­stif­ten­de Beru­fe. Und alle Hand­werks­be­ru­fe sind sinn­stif­tend – egal ob im Ver­kauf, in der Werk­statt oder im Vertrieb.“

Für jede Ein­la­ge einen Baum pflanzen

Das The­ma Nach­hal­tig­keit gewinnt in die­sem Zusam­men­hang mehr und mehr an Bedeu­tung. Sis­lak sieht im Green Bran­ding einen wich­ti­gen Bestand­teil der Mar­ken­bil­dung. Ein Vor­teil der OT- und OST-Betrie­be: Durch die stand­ort­na­he Pro­duk­ti­on ent­ste­hen in der Regel sel­ten lan­ge Wege, CO2 wird ein­ge­spart. Die Arbeits­plät­ze sind durch den regio­na­len Markt wohn­ort­nah. „Allein dadurch kann man schon Nach­hal­tig­keit sym­bo­li­sie­ren“, fin­det er. Auch Papier­re­du­zie­rung, Solar­an­la­gen oder digi­ta­li­sier­te Pati­en­ten­bö­gen bie­ten Ein­spar­po­ten­zi­al. Eini­ge sei­ner Kun­den gehen Schrit­te wei­ter, bie­ten – was lan­ge ver­nach­läs­sigt wur­de – wie­der Repa­ra­tu­ren von Leder­wa­ren etc. an und gehen damit aktiv in die Wer­bung. Sis­lak ist bewusst, dass sol­che Ange­bo­te einen deut­li­chen Mehr­auf­wand bedeu­ten, rät Betrie­ben – sofern es sich ein­rich­ten lässt – aber dazu. „Das kommt heu­te super an. Auch beim Nach­wuchs“, denkt er an einen Azu­bi zurück, der sich genau aus die­sem Grund bewor­ben hat­te. Eini­ge Kun­den stel­len dane­ben Ver­bin­dun­gen von Pro­duk­ten zu aktu­el­len, nach­hal­ti­gen Kon­zep­ten her und das auf regio­na­ler Ebe­ne. Der Klas­si­ker: Für jede Ein­la­ge wird ein Baum gepflanzt. Ande­re Kun­den wer­ben bei­spiels­wei­se damit, für jede ver­kauf­te Ein­la­ge einen Bei­trag an den nahe­ge­le­ge­nen Imker zu spen­den oder über die Koope­ra­ti­on mit einem Wan­der­ver­ein für spe­zi­el­le Wan­der­ein­la­gen. Wer sei­ne Werk­statt trans­pa­rent macht, kann Nach­hal­tig­keit eben­falls beto­nen. Hier sehen die Kund:innen: Vie­le Hilfs­mit­tel wer­den vor Ort und nicht in Fern­ost pro­du­ziert. Eine offe­ne Werk­statt ist der Ide­al­fall, andern­falls kann die Prä­sen­ta­ti­on von Werk­statt­u­ten­si­li­en und der Hand­werks­ar­beit, die dahin­ter steht, durch Aus­la­gen und digi­tal über Moni­to­re erfol­gen. „Eine schö­ne Werk­statt ist für den End­kun­den genau­so gut wie für den Mit­ar­bei­ter“, betont Sis­lak und erin­nert sich dabei an einen park­na­hen Betrieb mit einer licht­durch­flu­te­ten Werk­statt – „der schöns­te Raum im gan­zen Haus“ – zurück. Ein ein­fa­ches, aber pro­ba­tes Mit­tel, ein Add-on zu platzieren.

Soll­te die Filia­le auf­ge­hübscht wer­den? Die­se Fra­ge steht im Anschluss an die Ent­wick­lung der Kam­pa­gne an. „Die Pro­duk­te, die für den meis­ten Umsatz sor­gen, soll­ten in den Vor­der­grund gestellt wer­den“, rät Sis­lak, macht aber lei­der oft ande­re Erfah­run­gen. In den Betrie­ben trifft er nicht sel­ten auf ein Sam­mel­su­ri­um an Aus­stel­lungs­stü­cken. Das wich­tigs­te Pro­dukt, das die Fir­ma aus­zeich­net, fehlt jedoch oder wird nur unzu­rei­chend insze­niert. Gemein­sam mit Laden­bau­ern wird dafür ein Kon­zept aus­ge­ar­bei­tet. Für Sis­lak schließt sich hier der Kreis. „Nur wenn die ein­zel­nen Berei­che inein­an­der­grei­fen, neh­men die Kun­den und die Bewer­ber die Mar­ke als authen­tisch wahr. Der Laden muss zur Phi­lo­so­phie des Unter­neh­mens pas­sen, genau­so wie die Arbeit in der Werk­statt. Wenn das Team zum Bei­spiel ungern Repa­ra­tu­ren macht, nützt es nichts, die­sen Ser­vice anzubieten.“

„Schritt für Schritt“ lau­tet sei­ne Devi­se, um Betrie­be nicht zu über­for­dern. Er möch­te sie viel­mehr dazu anlei­ten, rea­lis­tisch mit Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mög­lich­kei­ten umzu­ge­hen. Für ihn eben­falls ent­schei­dend: „Stel­len Sie das Hand­werk stolz und selbst­be­wusst dar. Das ist etwas Beson­de­res, das nicht jeder kann. Vie­le bewun­dern die­se Kom­pe­ten­zen“, for­dert er alle Betrie­be dazu auf, sich und ihr Kön­nen nicht zu ver­ste­cken. Zusätz­li­che Kund­schaft und Bewerber:innen wer­den es belohnen.

Pia Engel­brecht